Найти оригинальное решение для бренда становится все сложнее, так как товарных знаков уже очень много. В этой статье мы подробно разберем на практических примерах, как найти идею для логотипа, выбрать композицию, цветовое решение, название для словесного товарного знака с учетом ограничений для регистрации в «Роспатенте».
Виды товарных знаков
По российскому законодательству торговая марка может представлять собой различные виды обозначений.
| Вид товарного знака, особенности | Примеры, правообладатель |
|---|---|
| Словесный, содержит буквы, цифры, символы | №587788, ООО "Бауэр СНГ" и компания |
| Изобразительный, содержит только графику |
Нефтяная компания «Роснефть» |
| Комбинированный: словесный + изобразительный |
№568837, ПАО «МТС» |
| Объемный, трехмерный объект. Часто используется для защиты упаковок и сувениров |
№544646, Благотворительный фонд «Связь поколений» |
| Вид товарного знака, особенности | Примеры, правообладатель |
|---|---|
| Звуковой, нотная запись, звуковой файл | Звуковой знак «Автоваз» |
| Голографический, изображение изменяется под разным углом зрения |
№489400, Элит Стратиджикал Юнион Лимитед |
| Обонятельный или осязательный, запахи и тактильные ощущения (рельефность) |
№462927, Фонд взаимопомощи незрячих |
| Изменяющийся или световой (видео или световые сигналы) |
№495198, «Мосфильм» (видеозаставка) |
| Цветовой, состоит только из одного цвета |
№556088, ПАО «Сбербанк России» |
Товарные знаки, перечисленные в левом столбце, наиболее распространены. Те, которые описаны в правой части таблицы, регистрируются очень редко ввиду специфики их восприятия.
Лучше всего потребители запоминают словесные и графические логотипы, поэтому при выборе вида товарного знака стоит отдавать предпочтение им. Они являются наиболее универсальными и могут использоваться как для маркировки продукции, так и в рекламе.
Вид товарного знака должен быть указан в заявке на регистрацию. Узнать подробнее о том, как самостоятельно оформить заявку, можно здесь.
Продуктовые и корпоративные знаки
По типу применения бренды можно разделить на 2 группы
- Продуктовые товарные знаки. Они создаются для продвижения отдельной категории товаров. Создание продуктовых брендов имеет смысл, если товар предназначен для узкой или специфичной категории потребителей.
- Корпоративный, или универсальный бренд, когда для всех товаров/услуг существует единый знак. Такая брендинговая стратегия чаще всего применяется для мелкого и среднего бизнеса.
Можно одновременно использовать продуктовые и корпоративный бренды. Но на каждый товарный знак должна быть оформлена отдельная заявка в «Роспатент». Соответственно, увеличиваются затраты на регистрацию, госпошлины и обслуживание знака – через каждые 10 лет нужно платить пошлину за его поддержание в силе.
Что нужно учесть
При разработке и регистрации товарного знака необходимо учитывать следующие основные моменты
- Торговая марка должна воплощать в себе основную идею вашего бизнеса. Простое копирование или имитирование чужих популярных знаков приведет к потере индивидуальности вашей марки, и она никогда не станет брендом. К тому же «Роспатент» не допускает даже частичное сходство с ранее зарегистрированными знаками, – вы не сможете получить государственное свидетельство.
- Если вы создаете торговую марку для продукции, которая позиционируется как премиум-класс, то у названия не должно быть вульгарного или смешного подтекста. Элитная марка сразу должна создаваться как элитная, так как расширение ее применения в диапазоне средних и низких цен оттолкнет покупателей из премиум-сегмента. Это относится в первую очередь к брендам одежды, украшений, косметики, аксессуаров.
- При выборе графического решения нужно учитывать способ маркировки, который будет использоваться в дальнейшем для нанесения логотипа на продукцию или документацию. Простые формы легко воспроизводятся с помощью любой технологии, а вот сложные трудно реализовать на практике.
Такой товарный знак, состоящий из большого количества мелких деталей, тяжело будет нанести на упаковку, этикетку или товар. При масштабировании его элементы будут сливаться. К тому же он обладает низкой различительной способностью – потребитель может спутать его с другим похожим изображением.
Способы разработки товарного знака
Создание логотипа происходит разными способами
Обычно они работают по брифу, в котором заказчик должен описать основные идеи для бренда. У профессионального дизайнера есть свои отработанные приемы, которые позволяют сократить время на разработку дизайна логотипа и сделать это более качественно. В некоторых студиях используются современные технологии — искусственный интеллект. Заказчику предлагают на выбор несколько оригинальных вариантов, сгенерированных ИИ, а окончательный вариант прорабатывает дизайнер. Стоимость таких услуг зависит от размера, известности бизнеса, глубины проработки бренда и начинается от 10 000 рублей.
В группу для разработки товарного знака привлекаются маркетологи, дизайнеры (конструкторы), менеджеры.
Такой метод используется индивидуальными предпринимателями и мелким бизнесом в целях экономии финансовых средств.
В этом случае необходимо учесть авторские права — как при создании логотипа (дизайнер может использовать чужую графику или шрифты), так и при передаче прав на готовый дизайн. В среднем такие услуги стоят 5 тысяч рублей. Их стоимость зависит от опыта и репутации дизайнера.
В сети Интернет есть также много сайтов для создания логотипа онлайн с помощью автоматизированных конструкторов. Но у всех них есть существенный недостаток: они используют шаблонный набор иконок, поэтому полученный дизайн не отличается оригинальностью. Такой же дизайн могут создать и другие пользователи сети. А уникальность логотипа — это основное требование «Роспатента» для его регистрации.
Когда мы говорим о создании товарного знака, то всегда нужно учитывать требования патентного законодательства. Кроме уникальности, товарный знак должен соответствовать целому ряду требований, например, иметь различительную способность. Подробнее об ограничениях при регистрации можно прочитать здесь. Качественную оценку товарного знака на возможность прохождения экспертизы может дать только патентный поверенный — юрист, специализирующийся в области патентного права.
Узнать подробнее о юридической проверке товарного знака перед регистрацией.
Как найти удачную идею для бренда
Для разработки логотипа нужно учесть несколько факторов:
Это те результаты, которые вы надеетесь достичь, развить и сохранить
Преимущества, которые есть у вас по сравнению с аналогичными производителями
Потребитель на которого рассчитана реализация товара (услуг);
Ощущения, которые возникают у потребителя при контакте с брендом
Например, вы изготавливаете авторский шоколад. Можно придумать товарный знак нескольких типов.
Чтобы найти «изюминку» для своего бренда, попытайтесь сформулировать его суть в одном предложении, например, «Шоколад, создающий твое настроение». Оно может использоваться для создания образа бренда, а может стать самим брендом — слоганы и лозунги тоже можно зарегистрировать в качестве товарного знака.
Например, в реестре «Роспатента» есть такие слоганы:
- «Шоколад с открытым сердцем»;
- «Тает во рту, а не в руке. Молочный шоколад»;
- «Сладкие минуты счастья».
Если идея бренда выражается в виде шаблонной формулировки, например, «Лучший шоколад в Краснодаре», подумайте, почему именно он является лучшим. Формулировать УТП нужно, не ограничивая свою фантазию. Это поможет создать яркий и запоминающийся бренд.
Если вы выбрали графический или комбинированный логотип, то он не должен содержать реалистичных изображений товара (они не подлежат правовой охране). Лучше всего перевести идею на язык метафор или использовать дополнительные графические приемы, которые создают нужное впечатление у потребителя.
Этапы создания товарного знака
Если вы заказываете разработку логотипа в дизайнерской студии, то такая работа будет включать следующие основные этапы:
Бриф на разработку товарного знака
Бриф нужен разработчику дизайна для того, чтобы лучше понять, каким видит заказчик свой бренд. Особенно важно составить бриф в тех случаях, если вы планируете использовать не только товарный знак, но свой фирменный стиль.
Чаще всего бриф на разработку логотипа включает ответы на следующие вопросы:
- вид и краткое описание товара/услуги;
- основная идея, которая должна быть заложена в бренде (например, такси бизнес-класса или дешевое, быстрая доставка продуктов на дом);
- УТП, или в чем заключаются преимущества по сравнению с конкурентами;
- группы потребителей, для которых предназначен бренд (возраст, пол, социальный статус, доход);
- проблемы потребителя, которые помогает решить товар/услуга;
- в каких условиях потребители чаще всего используют продукт;
- на каких рынках планируется распространение продукта (российский, международный, региональный, местный);
- образы и ассоциации, которые должен вызывать бренд.
Выбор дизайна
При создании графического логотипа нужно учитывать следующее:
- Графический знак воспринимается потребителем быстрее текстового. Но слишком абстрактный смысл снижает ассоциативность и запоминаемость.
- Предпочтительнее выбирать такой дизайн, который выдерживает как значительное увеличение, так и уменьшение без потери качества.
- Нельзя использовать чужие рисунки без разрешения автора, так как они охраняются авторским правом (даже те, которые выложены в сети Интернет). Иллюстрации, продаваемые на фотостоках, часто не предназначены для использования в виде товарного знака. Например, это указано в правилах фотостока Shutterstock.
- Нельзя использовать реалистичные изображения товаров или услуг. Такой товарный знак не пройдет экспертизу «Роспатента».
- По российскому законодательству нет разницы — цветной или черно-белый знак, государственные пошлины за регистрацию одинаковые. В других государствах, как правило, регистрация цветного бренда обходится дороже.
Для композиции логотипа можно выделить следующие основные особенности:
- Наибольшее внимание привлекает центральная часть товарного знака. Но здесь можно размещать не все элементы. Например, нельзя большими буквами вписывать название товара или услуги, любые его характеристики. Такие элементы не должны быть доминирующими в знаке, иначе его не удастся зарегистрировать в «Роспатенте».
- Располагая элементы в определенном порядке, можно вызвать нужные ассоциации. Например, на логотипе фармацевтической компании «Байер» слова находятся крест-накрест. Это символ креста — один из самых узнаваемых в медицинской символике. В то же время сам по себе красный крест в товарном знаке не может получить правовую охрану, так как он даст необоснованную монополию на его использование только одному производителю.
- Круг и квадрат чаще всего используются в логотипах, так как они позволяют сфокусировать внимание на центральной части.
- Большое количество элементов рассеивает внимание потребителя.
В современном брендинге можно выделить следующие основные направления:
- Стремление к лаконичности, простоте и аскетизму.
- Градиенты в цветовом решении, которые можно проиллюстрировать на том же товарном знаке «Сбербанка».
- Яркие контрастные цвета для брендов, предназначенных для молодежной аудитории.
- Обыгрывание текста, сливающегося с графическими элементами.
Цвет в товарном знаке несет в себе определенную смысловую и эмоциональную нагрузку, которую необходимо учитывать при разработке или выборе дизайна:
- Красный — привлекает внимание и призывает к действию. Может ассоциироваться с агрессией, срочностью и запретами.
- Желтый — символ радости, счастья и богатства, так как напоминает цвет золота.
- Голубой — чистота и ясность; символизирует деловой стиль при разработке логотипа, распространен в офисной культуре. Его предпочитают мужчины.
- Черный — строгость и консервативность. Черный фон часто выглядит стильным, но избыток этого цвета может создавать мрачное ощущение. Красный, голубой и черный — преобладающие цвета в современных товарных знаках.
- Зеленый — традиционный цвет эко-продуктов, в маркетинге — символ здоровья и молодости. Сейчас популярно сочетание зеленого и коричневого в пастельных оттенках.
Что касается количества цветов в логотипе, то нужно учитывать, что при цифровой печати их передача часто искажается, каждый тираж может получаться другого оттенка. Увеличивается и стоимость печати. Многоцветные логотипы — это в основном упаковки, этикетки и персонажи авторских произведений. В остальных случаях целесообразнее ограничить количество цветов. Лаконичный логотип легче воспринимается и воспроизводится в техническом плане.
Чаще всего в товарных знаках используются стандартные шрифты — для того, чтобы просто «застолбить» название бренда. Дизайн шрифта может иметь свой «характер»: быть традиционным, элегантным, броским или эмоциональным, придавая соответствующий оттенок всему логотипу.
Оригинальный шрифт позволяет улучшить запоминаемость и зарегистрировать словесный товарный знак, который похож на те, которые уже есть в государственном реестре.
Буквы и символы могут нести дополнительную смысловую нагрузку. Ниже приведены примеры регистраций 2021 г.
Простые геометрические фигуры и элементы могут создать нужное впечатление у потребителя без слов:
- Квадраты и прямоугольники — ощущение стабильности. Такие фигуры часто используются банками, строительными и страховыми компаниями, агентствами недвижимости.
- Сложные фигуры — символизируют инновации и нередко применяются научными и образовательными организациями.
- Круг и округлые фигуры могут ассоциироваться с единством, натуральностью и экологичностью.
На иллюстрации показаны 2 зарегистрированных товарных знака. На первом из них можно увидеть круг, напоминающий поток жидкости в стиральной машине. А голубой цвет создает впечатление чистоты и свежести, поэтому потребитель может легко угадать, для каких товаров используется этот бренд.
На втором товарном знаке используется «шахматка», вписанная в букву «R», и мы можем сразу угадать, что это такси. Желтый цвет усиливает сходство. Но такие символы можно использовать не всегда. Например, отраслевые и предупреждающие знаки, символика национальных и международных организаций не может получить правовую охрану.
Смысл, заложенный в графическом товарном знаке, может передаваться не прямо, а с помощью ассоциативных связей.
На знаке слева графические элементы по бокам буквы «М» напоминают радиоволны, исходящие из источника. Этот бренд зарегистрирован компанией Хуавей Текнолоджикс в 2020 г.
Знак справа тоже выполнен очень символично — внимание потребителя привлекает красный круг в центре, поверх которого наложены черные штрихи, которые могут восприниматься как риски или царапины. Бренд зарегистрирован для режущих инструментов, в том числе для алмазных.
При создании логотипа, состоящего из слов, нужно учитывать следующие моменты:
- Словесный бренд может включать название компании или ваше имя. Наиболее «сильными» товарными знаками с юридической точки зрения являются фантазийные слова.
- Название бренда должно быть благозвучным и понятным для большинства потребителей, тогда оно будет лучше запоминаться.
- Если вы планируете продавать продукцию на зарубежных рынках, то нужно проверить смысл и звучание в транскрипции местного языка. Многие рекламные компании известных брендов были провальными в других странах из-за национальных особенностей, например, французский бренд детского питания «Bledina» («Бледина») в России. В этом случае также целесообразно создавать бренд сразу на латинице, так как английский язык является универсальным.
- Словесный бренд не должен включать бранные или жаргонные слова (включая их имитацию), иначе экспертиза «Роспатента» откажет в регистрации.
Другой особенностью законодательства по товарным знакам является то, что название бренда не должно указывать на вид или любые характеристики самого товара. Кроме неологизмов, для преодоления такого ограничения можно использовать игру слов — словосочетания, которые в обычной речи не применяются:
- CHIKEN POWER, товарный знак №759986, зарегистрирован для продуктов из мяса птицы;
- Садовая аптека, №811659, для агрохимикатов;
- Философия тепла, №764526, для нагревательных приборов.
Сложность создания нового бренда заключается в том, что самые общеупотребительные слова уже зарегистрированы в качестве товарных знаков. Получить оригинальное название можно с помощью специального приема — неологизмов: образования новых слов путем сложения старых, добавления суффиксов («Фурнитель» для мебельного магазина, «Фармония» для аптеки) и другими способами.
Несмотря на то, что таких слов нет в русском языке, потребитель может легко угадать посыл, заложенный в названии бренда.
Слоганы и девизы — это короткие выражения, которые в сжатом виде могут донести основные идеи, заложенные в бренде и в деятельности компании в целом.
Чтобы создать яркий слоган, можно использовать следующие приемы:
- рифмовка, позволяющая легко запомнить торговую марку;
- игра слов — применение слов-матрешек, включающих в состав другие слова; синонимы и антонимы, фразеологизмы;
- storytelling — история развития компании.
Примеры зарегистрированных в 2020 г. лозунгов:
- «Больше, чем ты думаешь», №784549, зарегистрирован для клубов здоровья и бассейнов;
- «Во все холодильники страны», №781120, для продуктов питания (правообладатель — ПАО «Группа Черкизово»);
- «Сам строй комфорт и качество», №816045, строительные услуги.
Монетизация мемов
В качестве товарного знака могут выступать Интернет-мемы — изображения или надписи, вирусный контент, который очень быстро распространяется в сети.
Однако следует учитывать, что исключительные права на мем должны принадлежать вам — вы или должны быть автором мема, или приобрести права на него по договору. В противном случае «Роспатент» откажет в регистрации товарного знака.
В 2021 г. Наталья Бородулина подала заявку на регистрацию товарного знака для своего мема с котами.
Ей уже принадлежит товарный знак №799839 на название паблика «Котизм», который она ведет ВКонтакте. Исключительные права на мемы дают их владельцу монополию на использование такой символики для производства сувенирной продукции. Вы также сможете получить прибыль от заключения лицензионных договоров на использование товарного знака.
Узнать подробнее о лицензионном договоре на товарный знак.
Юридическая защита товарного знака
Юридическую силу бренд приобретает только после его регистрации в «Роспатенте». Для этого нужно:
- Подать заявку установленного образца в патентное ведомство. О том, как самостоятельно оформить заявку на торговую марку, подробно написано здесь.
- Оплатить госпошлины за регистрацию заявки, проведение экспертизы и внесение знака в государственный реестр. Минимальный размер пошлин составляет 21 700 рублей. Затраты зависят от того, сколько классов товаров/услуг указаны в заявке. Они определяются по международному классификатору МКТУ.
- Отследить делопроизводство по заявке и при необходимости ответить на дополнительные запросы от государственных экспертов. Если не сделать это вовремя, то заявка аннулируется.
В среднем продолжительность регистрации составляет 5-7 месяцев. Она увеличивается, если знак обладает низкой различительной способностью и вызывает дополнительные вопросы у экспертов.
Обращение к патентным поверенным может значительно сократить сроки получения свидетельства за счет качественной подготовки заявки и снизить затраты на госпошлины на 30%.
Узнать подробнее о регистрации товарного знака онлайн через патентное бюро.
Проверка нового товарного знака на уникальность
Успешность регистрации бренда в «Роспатенте» во многом зависит от того, насколько хорошо проведена проверка на совпадение с другими знаками обслуживания. Процент отказов в «Роспатенте» очень велик — в 2020 г. экспертизу не прошла каждая седьмая заявка.
Узнать подробнее о проверке товарного знака по базам «Роспатента».
Если эксперт обнаружит, что ваш знак похож на другие, которые уже получили правовую охрану, то изменить заявку существенным образом не получится. Придется подавать новую и еще раз уплачивать госпошлины.
Кроме того, перед отправкой заявки нужно проверить, нет ли доменных имен, похожих на ваш бренд. В противном случае вы не сможете создать сайт с доменом по названию бренда.
Авторские права на товарный знак
При разработке товарного знаками силами дизайнеров необходимо учитывать, что первоначально авторские права на логотип возникают у художника. Если вы получили свой бренд, а по договору не указано, что вам передаются исключительные права на его применение в коммерческой деятельности, то они остаются у разработчика. В любой момент он может подать на вас в суд и запретить использование логотипа.
Передача прав должна быть оформлена юридически — в виде авторского договора или договора на оказание услуг, оформленных письменно.
Узнать подробнее о заключении договоров между исполнителями и заказчиками.
Юридическая компания Ipbrand предоставляет полный комплекс услуг по регистрации товарных знаков и интеллектуальной собственности. Вы можете проверить товарный знак онлайн и получить бесплатную консультацию опытного патентного поверенного. Заявки на регистрацию мы направляем в электронной системе «Роспатента», благодаря чему вы можете получить государственное свидетельство не выходя из дома. Личное посещение ведомства не требуется. Полная проверка бренда на соответствие всем законодательным требованиям сводит риск отказа от «Роспатента» к минимуму.