Алкоголь как товар заключает в себе внутреннее противоречие – с одной стороны это перспективный рынок (ввиду широкого потребления), который дает высокий и постоянный доход владельцу бренда и государству за счет акцизов, а с другой – он способствует возникновению алкогольной зависимости, которая подрывает нравственные устои общества. Поэтому к регистрации товарных знаков для водки и прочих спиртосодержащих напитков предъявляются более жесткие требования, чем для других видов продукции. Правительство РФ ограничивает как способы продвижения алкогольных брендов, так и содержание рекламы.
Товарные знаки на рынке алкогольной продукции
За последние 2 года в 33 классе товаров МКТУ (алкогольные напитки) зарегистрировано более 6000 товарных знаков, всего же по этому виду продукции в государственном реестре числится более 20 тысяч знаков. В таких условиях жесткой конкуренции имидж бренда становится важнейшим преимуществом, а удачный нейминг и создание положительных ассоциаций у потребителей – очень сложной задачей.
Какие тенденции существуют сейчас в брендинге алкоголя?
- Создание оригинальной упаковки. Усилия производителя должны быть направлены на то, чтобы продукция заметно выделялась на фоне других брендов, так как все напитки в магазинах сосредоточены в одном торговом зале. Упаковка и ее элементы (бутылка, коробка для вин) могут быть зарегистрированы в качестве объемного товарного знака, а этикетка (наклейка) – как комбинированный товарный знак (надпись + изображение). Это позволит защитить внешний вид и форму продукции от копирования недобросовестными производителями.
- Создание краткого, но яркого названия бренда, отражающего высокое качество товара. Его регистрируют в качестве словесного товарного знака, что дает монополию владельцу на его использование и исключает незаконные имитации бренда. Название должно способствовать узнаваемости, вызывать положительные эмоции.
Для нейминга крепких спиртных напитков в России чаще всего используют следующие приемы:
- прецедентные формы: водка «На троих», «Штрафная», «Махнем!», «Пьятница»;
- названия по месту происхождения: «Байкал», «Алтай», «Югра», «Балтийская», «Душа Карелии»;
- связь с персонажем, псевдоименной нейминг: «Мягков», «Smirnoff» и другие.
- связь с первозданностью природы и качеством: водка «Хаски» (закаленная холодом), «Белуга» (наиболее ценный вид осетровых, благородство истинных ценностей), «Белая березка» (главный компонент – натуральный березовый сок), «Пять озер» (сибирская водка на основе воды таежных озер, насыщенная серебром);
- патриотический характер, национальные и культурные ценности, намек на премиальность продукта: водка «Русский Стандарт», «Русская», «Парламент», «Золотой петушок», «Шишкин лес»;
Риски при регистрации в «Роспатенте»
Бренды, связанные с местом происхождения, – одни из самых популярных среди производителей. Это объясняется их легким генерированием и большей вероятностью успешной регистрации в «Роспатенте», так как они являются нейтральными по смыслу. Но нейминг в этой нише уже практически исчерпан. Например, со словом «Байкал» уже зарегистрировано более 23 водочных марки.
Регистрация товарного знака на алкогольную продукцию сопряжена с большими рисками. Экспертиза может вынести отказ по следующим причинам (статья 1483 Гражданского кодекса РФ):
- Введение потребителя в заблуждение относительно места или качества, способа изготовления продукции.
- Оскорбительный или скандальный характер бренда, что особенно часто встречается у прецедентных форм товарных знаков. «Роспатент» также не регистрирует те знаки, в которых присутствуют жаргонные, ругательные слова или их имитации.
- Противоречие общественным интересам или использование имен известных лиц в названии спиртных напитков без их согласия. Такая ситуация характерна не только для брендов с патриотическим смысловым оттенком.
- Указание на свойства, характеристики самого товара. Это ограничение является общим для всех видов продукции.
- Использование музейных и культурных ценностей, которые находятся под охраной государства или международных организаций (например, изображение исторических, архитектурных памятников).
Названия национальных напитков и сортов вин охраняются международным соглашением ТРИПС. Использовать их могут только аутентичные производители из соответствующей страны или местности. Например, нельзя использовать в товарном знаке или на этикетке слова «сhampagne» и «сognac», «текила» и «чача». Если они присутствуют в товарном знаке отечественного производителя, то это квалифицируется как введение потребителя в заблуждение.
«Роспатент» может запросить дополнительные документы, подтверждающие происхождение сырья для производства алкогольного напитка, изготовление на соответствующей территории, а также договоры с иностранными производителями.
В некоторых случаях могут быть выявлены оскорбления или неприемлемые ассоциации для определенных групп людей в названии или этикетке. Товарный знак в этом случае не может быть зарегистрирован: «Роспатент» отклоняет такие заявки.
Использование имени известного исторического деятеля России в негативном контексте
Оскорбление людей еврейской национальности
Оскорбление чувств верующих
Поощрение употребления алкоголя среди детей и подростков
Законом также запрещена регистрация тех товарных знаков для алкогольной продукции, которые противоречат общественным интересам и нормам морали. Более конкретные примеры, подпадающие под это определение, приведены в таблице ниже.
| Пример алкогольного бренда | Пояснение – причины отказа от «Роспатента» |
|---|---|
 «Лекарь», «Домашний доктор», «Целебная», «Долголетие», «То, что доктор прописал»
|
Алкогольные напитки не могут быть лечебными, это создает неправильные ассоциации у потребителей. Введение таких марок на рынке способствуют приобщению к употреблению алкоголя |
|
«Полный песец»
|
Имитация ругательств |
| «Put-in» | Имитация фамилии главы государства |
| «Русские ценности» | Создает образ пьющей нации, плохо влияет на репутацию страны в целом |
|
|
Использование изображения экспоната музея без разрешения его администрации |
По статье 1483 ГК РФ товарный знак не должен указывать на следующие характеристики:
- Вид товара и его натуралистическое изображение, например, нельзя зарегистрировать марку «Водка» или «Абсент».
- Материал или сырье, из которого изготовлен товар. Например, не получится зарегистрировать марку водки «Пшеничная». Хотя такой товарный знак был зафиксирован в 1980 г. – тогда все предприятия были государственными, а также применялось другое законодательство по товарным знакам. Свидетельство на бренд «Пшеничная» действительно и сейчас.
- Способ изготовления, технология, указание на качество, например, «Вино из настоящего винограда», «Премиум».
- Время и место изготовления, название предприятия-изготовителя.
- Крепость, объем тары.
Присутствие таких элементов допускается только в 2 случаях:
Если они сочетаются с другими элементами, указаны как неохраняемые в заявке и не занимают доминирующего положения (большая площадь и центральное положение в логотипе, на этикетке);
Если они образуют фантазийное название с другими словами. (Пример зарегистрированных интеллектуальных прав этикетки для алкогольной продукции)
Кроме вышеуказанных факторов, при регистрации товарных знаков на алкоголь нужно учитывать и другие ограничения:
- Антимонопольным законодательством РФ запрещено использовать в рекламе любых товаров такие эпитеты, как «номер один», «первая в мире», «первая в России». В регламентах «Роспатента» нет ограничений для таких элементов в товарном знаке, если они являются неохраняемыми и не занимают доминирующего положения. Но фактически в коммерческой деятельности и в рекламе такой бренд использовать невозможно.
- Некоторые алкогольные бренды признаны общеизвестными, например, водка «Русская», шампанское «Советское», так как они приобрели широкую популярность еще в советские времена. Общеизвестным товарным знакам предоставляется более сильная правовая охрана. Это значит, что при подаче новых заявок на регистрацию эксперты «Роспатента» будут более придирчиво оценивать, нет ли вероятности смешения брендов. Сходство до степени смешения при этом в первую очередь определяется по сильному словесному элементу.
- В июле 2021 г. был принят Федеральный закон № 345-ФЗ, запрещающий использование слова «вино» для этикеток тех напитков, которые получены путем брожения не из винограда, а из других плодов (фруктовые вина).
С каждым годом требования к регистрации товарных знаков ужесточаются, появляются ограничения, накладываемые другими нормативными актами. Если по свидетельствам 2000-х гг. еще можно встретить спорные регистрации, то в последние годы их количество значительно сократилось.
Обзор судебной практики на рынке алкогольной продукции
Одними из самых ярких и неоднозначных примеров в российской юридической практике стали дела по регистрации провокационных товарных знаков «Путинка», «Володя и медведи» и «Белочка, я пришла»
для водки.
По всем трем товарным знакам «Роспатент» составил отказное решение:
- Заявки на товарные знаки «Путинка», «Володя и медведи» – наносят ущерб имиджу государства и подрывают общественные устои, так как ассоциируются с высшим руководством страны – Путиным В.В. и Медведевым Д.А.
- Товарный знак «Белочка: я пришла»: «белочка» – жаргонное слово, синоним белой горячки у людей, злоупотребляющих алкоголем.
Но заявителям удалось оспорить решение «Роспатента» в Палате по патентным спорам следующим образом:
- «путинка» – слово, образованное от «путина», что означает время промышленного рыболовства;
- претензии патентного ведомства к знакам «Володя и медведи», «Белочка: я пришла» носят субъективный характер и не вызывают указанных ассоциаций.
Такие прецеденты, когда заявители смогли преодолеть отказ, довольно редки. «Нейминг на грани» – очень рискованная тактика. При отказе от патентного ведомства государственные пошлины, уплаченные в зачет проведения экспертизы, не возвращаются. Поэтому специалисты в патентном праве рекомендуют не использовать такой прием.
Примером того, как к алкогольным товарным знакам предъявляются повышенные требования, является попытка зарегистрировать водочный бренд «Русский характер».
В марте 2017 г. ООО «Ликеро-водочный завод «ОША» подал заявку на регистрацию в «Роспатент». Однако экспертиза вынесла отрицательное решение, так как посчитала его сходным до степени смешения с ранее зарегистрированными брендами:
- общеизвестным товарным знаком №40 – «Русская RUSSKAYA RUSSIAN»;
- общеизвестным товарным знаком №53 – «Stolichnaya vodka» («Russian vodka»);
- наименованием мест происхождения товаров №65 – «Русская водка».
Другими словами, эксперты посчитали, что потребители могут спутать водку «Русский характер» с другими брендами, что противоречит пп. 6, 7 ст. 1483 ГК РФ. При этом добавление еще одного слова («характер») не придает знаку оригинальности и новизны, то есть не способствует усилению его различительной способности. Заявитель попытался оспорить решение «Роспатента» в апелляционных инстанциях – Палате по патентным спорам, затем в Суде по интеллектуальным правам, а в 2020 г. – в Верховном суде РФ. Но апелляция была отклонена всеми ведомствами, а первоначальное решение – оставлено в силе.
По многим причинам государство устанавливает свои правила на продвижение спиртосодержащей продукции. Проверка алкогольных брендов в «Роспатенте» производится по более строгим правилам. Патентные поверенные юридической компании IPbrand помогут вам правильно оценить возможность регистрации товарного знака и свести риски экспертизы к минимуму.
Пример фантазийной этикетки водки
Товарный знак №740290
На приведенном выше примере зарегистрированного товарного знака все слова и цифры, кроме «колосистая» являются неохраняемыми.