Бренд и товарный знак: в чем отличия?

В обычаях делового оборота понятия торговой марки, товарного знака, бренда многими воспринимаются как синонимы. Но легальный статус в России есть лишь у товарного знака, а бренд включает в себя не только товарный знак. Как взаимосвязаны между собой эти термины, вы узнаете из нашей статьи.

Что такое бренд

Если под товарным знаком понимается вполне конкретный объект, например, маркировка на товаре, то бренд – это более абстрактное понятие. Термин «бренд» очень распространен в теории маркетинга, но в официальных правовых актах в России он не используется.

Когда потребители выбирают тот или иной товар, то они определенным образом рискуют. Популярный бренд создает образ более выгодной покупки с точки зрения минимизации рисков. Бренд – это не просто знак, который используется на товарах (или при оказании услуг), а целостный образ, который связан с имиджем компании и ее потребительской политикой, качеством продукции, популярностью на рынке.

Например, покупателю нужно выбрать телевизор, но он плохо разбирается в технике.
Продукцию какого бренда он предпочтет приобрести?

Во многих случаях выбор может быть не связан с какими-то функциональными выгодами; мотивом покупки может стать эмоциональная привлекательность бренда. Он является носителем добавленной ценности.

Но бренд и товарный знак идут «рука об руку». Без товарного знака нет бренда. И так как со временем бренд приобретает все большую ценность в глазах потребителей, ему нужна правовая защита.

Узнать подробнее о регистрации бренда в «Роспатенте».

Общие черты и отличия

Торговая марка, бренд, торговый знак – эти понятия часто смешиваются в обиходной речи. Все они имеют одно существенное отличие от товарного знака: у них нет официального юридического статуса. Они не являются правовыми понятиями, а используются в потребительской среде.

Например, нельзя передать франшизу на торговую марку, или продать торговый знак.
В таких договорах обязательно должен фигурировать термин «товарный знак» – единственный из всех вышеперечисленных, имеющий юридическую силу.

Термин «торговая марка» (от англ. «trade mark») применяется в англо-американской правовой системе. В России иногда так называют незарегистрированный товарный знак.

Общим для всех этих понятий является то, что они имеют одинаковое предназначение: отличать одного производителя на рынке от другого.

В чем заключаются юридические риски при использовании незарегистрированного бренда:

Взыскание компенсации

Ваши товары или услуги со временем становятся популярными среди потребителей. Это неизбежно приведет к появлению на рынке недобросовестных конкурентов, которые воспользуются известностью вашей торговой марки. Привлечь к ответственности такого конкурента получится лишь в том случае, если вы документально сможете доказать, что раньше других начали использовать коммерческое обозначение.

Недобросовестная конкуренция

Недобросовестный конкурент может оказаться более расторопным и зарегистрировать ваш товарный знак на себя до того, как вы подадите заявку. В этом случае уже он может направить судебный иск против вас, так как вы будете нарушать его законные права.

Упущенная возможность

Вы решили использовать в бизнесе свое название для бренда или логотип, не проверив его в государственном реестре. Правообладатель зарегистрированного товарного знака обнаруживает, что на рынке появился «клон», нарушающий его права. Он подает судебный иск против вас.

Финансовые риски при нарушении чужих прав на товарные знаки очень высоки: по статье 1515 Гражданского кодекса правообладатель может потребовать от вас компенсацию до 5 млн. рублей. Если же вы продаете товар в больших масштабах, то урон будет еще серьезнее: он может выбрать другой вид компенсации – в двукратном размере от стоимости контрафакта.

Пример. 2 ноября 2021 года Арбитражный суд Самарской области принял решение по делу А55-1269/2020. Индивидуальный предприниматель И.А.В. (истец) подал судебный иск против ООО «Строймаг» (ответчик) с требованием выплатить компенсацию в размере 800 тысяч рублей. ООО использовало на вывеске своего магазина слово «Муравей», которое является зарегистрированным товарным знаком истца (свидетельство «Роспатента» № 543558).

Ответчик указал на то, что истец злоупотребляет своим правом. И в самом деле, на имя индивидуального предпринимателя И.А.В. зарегистрировано более 300 товарных знаков, все эти знаки он просто не может использовать в коммерческой деятельности. Также истец возбудил более 80 исков против предпринимателей, что видно по картотеке судебных дел.

Но по закону само по себе обращение за судебной защитой не свидетельствует о злоупотреблении правом на товарный знак. В США при регистрации торговой марки ее владелец должен доказать фактическое использование знака в бизнесе. В России такого требования в законодательстве нет. Поэтому закон всегда на стороне правообладателя.

Истец в ходе судебного разбирательства указал на то, что мог бы потребовать бо́льшую сумму компенсации – 6 миллионов рублей (в двукратной стоимости от объема реализованных товаров). Суд удовлетворил иск и взыскал с ответчика 800000 рублей.

Проверка бренда

Регистрация бренда включает в себя проведение государственной экспертизы. Существует целый перечень оснований для отказа в регистрации товарного знака, и совпадение с ранее зарегистрированными знаками – одна из наиболее распространенных причин.

В государственном реестре содержится более 400 записей о действующих товарных знаках. Закон запрещает не только полное совпадение, но и частичное, которое еще называется сходством до степени смешения. «Роспатентом» разработана целая методика для определения звукового, смыслового и зрительного сходства разных знаков.

Пример сходства до степени смешения: товарный знак №504588 и заявка №2020739297. Заявка получила отказ в регистрации

Предварительная проверка бренда перед подачей заявки на регистрацию позволяет максимально снизить риск отказа от патентного ведомства и избежать лишних затрат на государственные пошлины. Изменить товарный знак в документах заявки по закону уже нельзя, придется подавать новую заявку и уплачивать те же пошлины заново.

Узнать подробнее о проверке бренда перед его регистрацией.

Регистрация в Роспатенте

Регистрация бренда в России осуществляется только в одном учреждении – ФГБУ «ФИПС», которое является подразделением «Роспатента». Подать заявку можно самостоятельно или через патентных поверенных, представляющих интересы заявителя на основании Федерального закона №316-ФЗ.

Регистрация названия бренда или логотипа проходит в несколько этапов:

1. Выбор классов продукции или услуг по классификатору МКТУ, для которых будет использоваться товарный знак. О том, как правильно это сделать, подробнее здесь.

2. Предварительная поверка знака, проводится по желанию заявителя. Позволяет повысить вероятность успешной регистрации с первого раза.
3. Оформление заявки на бланках «Роспатента». О правилах оформления и необходимых документах подробнее можно узнать здесь.
4. Оплата государственных пошлин. Их 3 основных вида: за регистрацию заявки, за проведение экспертизы и за внесение товарного знака в государственный реестр. Окончательный размер пошлин устанавливается исходя из того, сколько классов товаров/услуг по международному классификатору МКТУ указано в заявке.
5. Подача заявки в ФГБУ «ФИПС» («Роспатент»): по почте заказным письмом, при личном посещении ведомства или дистанционно, в электронном формате.
6. Ожидание проверки товарного знака. Средняя продолжительность регистрации в 2021 г. составила 4-6 месяцев. Однако в некоторых случаях может потребоваться до 18 месяцев и более. На каждом этапе вы будете получать уведомления от эксперта, которые будут приходить на ваш почтовый адрес или e-mail. Эксперт вправе запросить дополнительные документы или разъяснения. Ответ нужно предоставить в течение 2 месяцев, иначе заявка аннулируется.
7. Получение свидетельства на товарный знак после положительного решения государственной экспертизы. С 2021 г. свидетельство выдается в виде электронного документа. Отдельно можно запросить его на бумажном носителе.

Зарегистрировать бренд можно онлайн через электронные системы взаимодействия – портал «Госуслуги» или цифровой сервис на официальном сайте ФГБУ «ФИПС». В этом случае потребуется получение усиленной электронно-цифровой подписи (ЭЦП), установка специальной программы для управления ЭЦП (криптопровайдера), плагин для браузера.

Подать заявку на регистрацию бренда можно в юридической компании IPbrand. При этом сохраняются льготы на оплату государственных пошлин, а товарный знак вы можете получить быстрее за счет электронного документооборота с «Роспатентом». Получить приоритет (преимущественное право) на товарный знак можно за 1 день. Заявителю выдается форма №940, которую можно использовать на маркетплейсе Wildberries.

Продвижение бренда

Отличие бренда и товарного знака – в этапах продвижения товаров (или услуг) производителя на рынке. Это можно пояснить на схеме:

То есть под термином «бренд» понимается не всякий товарный знак, а тот, который стал широко известным. Бренд включает не только товарный знак, но и имидж организации.

На первоначальном этапе построения бренда он выполняет только идентифицирующую функцию, обеспечивает быстрое и точное распознавание товара (услуги) производителя среди аналогичных. В этом и заключается основная функция товарного знака.

Со временем товарный знак приобретает дополнительные ценности, которые учитывают эмоциональные и символьные потребности потребителей. Так он становится брендом.

Патентные поверенные компании IPbrand проводят регистрацию брендов в «Роспатенте» в кратчайшие сроки. При заказе предварительной проверки бренда на выполнение требований статьи 1483 Гражданского кодекса и регламентов патентного ведомства, вы можете быть уверены в успешном получении свидетельства на товарный знак. Возможна ускоренная регистрация бренда за 2 месяца по специальной процедуре «Роспатента».