Товарный знак имеет выраженный рыночный потенциал: его ценность может в несколько раз превосходить стоимость материальных активов. Существует несколько методов для оценки стоимости бренда – от затратного, применяемого для первоначальной постановки на бухгалтерский учет, до доходного для определения реальной рыночной стоимости. В этой статье мы подробно расскажем о том, как сделать оценку товарного знака и что нужно учесть при заключении договоров.
Для чего нужна оценка стоимости товарного знака
Оценка товарного знака необходима в следующих случаях:
- При оформлении договора отчуждения (купли-продажи) или лицензии – передачи исключительных прав на товарный знак.
- Для обоснования исковых требований по выплате компенсации за нарушение исключительных прав на товарный знак.
- Для использования бренда в качестве обеспечения залога в банках (получение кредита).
- При реорганизации предприятия или при его полной продаже.
- Для внесения товарного знака в уставный капитал.
- Для расчета страховых взносов, начисляемых на сумму оплаты труда работников, создавших товарный знак для организации.
Нужно отметить, что при заключении договора отчуждения или при выдаче лицензии по заниженной стоимости товарного знака сделка может быть признана притворной. По заключению независимого эксперта налоговые органы могут начислить недоимки по налогу на прибыль, пени и штрафы.
Пример из судебной практики В 2016 году инспекция Федеральной налоговой службы РФ вынесла решение о привлечении к ответственности ЗАО «Фармцентр ВИЛАР» и начисления недоимки по налогу на прибыль в размере 7 620419 рублей. В результате выездной налоговой проверки было установлено, что между ЗАО «Фармцентр ВИЛАР» и индивидуальным предпринимателем С.О.А. заключены договоры отчуждения на 12 товарных знаков по цене 10 тысяч рублей за каждый. В их числе был и товарный знак «Вилар», реальная рыночная стоимость которого оценена в 193 миллиона рублей. Кроме того, индивидуальный предприниматель является акционером ЗАО «Фармцентр ВИЛАР» с долей участия 50%.
В 2017 г. ЗАО «Фармцентр ВИЛАР» попыталось оспорить решение ФНС в арбитражном суде г. Москвы и в Девятом арбитражном апелляционном суде, однако оно было оставлено в силе и с организации взыскана недоимка, пени и штраф в полном объеме (дело № А40-34089/17).
Способы оценки
Оценка стоимости товарных знаков и других видов интеллектуальной собственности регламентируется Федеральным стандартом оценки ФСО №11 «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности», который утвержден приказом №385 Министерства экономического развития РФ от 22.06.2015 г.
Для оценки товарных знаков применяются 3 основных метода:
Затратный метод
Затратный метод обычно используется для определения минимальной цены товарного знака, для его постановки на балансовый учет, то есть для вновь создаваемых брендов, с которыми потребители еще не знакомы. Он не может использоваться для оценки реальной рыночной стоимости товарного знака.
Стоимость в этом случае складывается из следующих видов затрат:
- оплата услуг студии дизайна, разработавшей логотип; агентства брендинга;
- расходы на оплату труда для собственных работников, занимавшихся созданием товарного знака; обязательные отчисления в фонд социального страхования;
- если логотип разработан дизайнером, являющимся физическим лицом, – расходы на вознаграждение по договору авторского заказа;
- расходы на услуги патентных поверенных по проверке и регистрации товарного знака в «Роспатенте»;
- оплата государственных пошлин за проведение экспертизы и внесение товарного знака в государственный реестр;
- если товарный знак приобретен по договору отчуждения – стоимость сделки.
Если этот метод используется для оценки стоимости товарного знака, который уже участвует в обороте, то необходимо внести специальные поправки для учета известности, маркетинговых затрат и других расходов:
- Оплата государственных пошлин за продление товарного знака. Свидетельство о государственной регистрации действительно в течение 10 лет. В последний год его действия необходимо подать в «Роспатент» заявку на продление правовой охраны и оплатить пошлины.
- Расходы на маркетинговую деятельность:
- реклама;
- промоакции (презентации, семинары, конференции), участие на выставках;
- затраты на организацию и содержание службы маркетинга;
- затраты на маркетинговые исследования;
- обеспечение средств поддержки продаж (создание и продвижение сайта, печать буклетов, изготовление сувенирной продукции) и другие расходы.
Сравнительный метод
Оценка стоимости товарного знака с помощью сравнительного метода основана на информации по недавним сделкам с аналогичными объектами – покупке-продаже активов такого же типа. Учитываются цены, которые сложились к настоящему моменту на аналогичные бренды. Экономические преимущества и недостатки оцениваемого товарного знака корректируют посредством поправок.
Оценка рыночной стоимости товарного знака включает в себя следующие виды работ:
- определение параметров, по которым будет производиться сравнение; оценка их по балльной шкале для определения наиболее весомых из них;
- выявление степени отличия между сравниваемыми товарными знаками по каждому параметру;
- расчет корректировочных коэффициентов;
- определение рыночной стоимости с учетом скорректированных цен аналогов.
Основными параметрами при сравнении и оценке в данном случае являются:
- аналогичный вид товаров, для которых используются сравниваемые бренды;
- один и тот же рынок продаж, география использования товарных знаков;
- сходная продолжительность существования на рынке;
- ценообразующие факторы, спрос на продукцию;
- условия финансирования сделки (собственные и заемные средства, другие обстоятельства);
- затраты на освоение бренда (реклама, маркетинговые исследования, продвижение).
Доходный метод
Оценка стоимости товарного знака по доходному методу используется в том случае, когда можно спрогнозировать доходы от его использования. Для тех товарных знаков, которые были зарегистрированы недавно, единственной формой дохода может быть продажа прав по договору отчуждения, а их стоимость будет определяться по затратному методу.
Новые товарные знаки, как правило, еще не обладают высокой рыночной ценностью и не позволяют устанавливать более высокие цены на товары/услуги. Для этого нужно вкладывать инвестиции в продвижение бренда. Поэтому доходный метод для недавно зарегистрированных товарных знаков не применяется.
Для оценки стоимости товарного знака по доходному методу потребуется проведение детального финансового анализа компании, получение информации о стратегическом плане ее развития.
Оценка стоимости может производиться тремя способами:
- Метод дисконтированных будущих прибылей, которые приводятся к текущей стоимости по ставке дисконтирования. Эта ставка может определяться на основе анализа рыночных показателей аналогичных брендов, по средневзвешенной стоимости или на основе безрисковой ставки, ожидаемого уровня инфляции.
- Метод освобождения от роялти. Он применяется в тех случаях, когда оценщику известна ставка роялти для аналогичных брендов. Роялти – это вознаграждение, выплачиваемое правообладателю товарного знака за его использование по лицензионному договору или франшизе. Для оценки также необходимо проанализировать прогнозные объемы продаж товара, маркированного знаком.
- Метод преимущества в прибылях. Он основан на том, что популярный бренд позволяет устанавливать более высокую цену на продукцию по сравнению с товарами аналогичных производителей. Оценка будущих прибылей также приводится к текущей стоимости товарного знака по ставке дисконтирования.
Содержание оценочной деятельности
Официальный отчет квалифицированного оценщика – это единственный документ, который может подтвердить рыночную стоимость товарного знака. Оценка товарного знака включает в себя следующие мероприятия:
- Анализ рыночной ситуации, сбор информации о регистрации аналогичных товарных знаков, оценка внешних факторов, например, конъюнктуры рынка.
- Анализ похожих сделок с товарными знаками, которые уже оценены; анализ договоров об отчуждении и лицензионных договоров.
- Анализ перспективы отраслей, где может использоваться данный товарный знак.
Оценочные услуги предоставляют как оценщики, занимающиеся частной практикой (состоящие в одной из саморегулируемых организаций оценщиков; членство подтверждается свидетельством), так и оценочными компаниями. Право на предоставление таких услуг подтверждается квалификационным экзаменом в области оценочной деятельности.
Сложность оценки стоимости товарных знаков в России заключается в том, что информация об аналогичных сделках часто является закрытой.
Что нужно для оценки
Для проведения оценки стоимости товарного знака оценщику могут потребоваться следующие документы:
- свидетельство о регистрации товарного знака в «Роспатенте»;
- балансовая стоимость в бухгалтерском отчете, основанная на первоначальной стоимости;
- информация о затратах на продвижение бренда за весь период его использования;
- перечень продукции, выпускаемой под данным товарным знаком, и ее описание;
- объем продаж, чистая прибыль от продажи маркированной продукции (или оказания услуг);
- прогноз по продажам;
- информация о заключенных лицензионных договорах и другие документы.
Социологические исследования рынка
При оценке рыночной стоимости товарного знака могут применяться социологические исследования рынка. Такая методика широко используется и при экспертизе общеизвестных товарных знаков в «Роспатенте».
Известность товарного знака прямо влияет на потребительский спрос и на затраты по продвижению бренда, которые учитываются при оценке его стоимости.
Коммерциализация товарного знака
Организации и индивидуальные предприниматели, являющиеся правообладателями бренда, имеют право на коммерческое использование товарного знака:
- предоставление лицензии другим лицам;
- продажа товарного знака, или уступка прав по договору отчуждения;
- заключение договора франшизы (коммерческой концессии).
Особенности лицензионных договоров
Владелец товарного знака (лицензиар) выдает разрешение на использование своего товарного знака другому лицу (лицензиату) на определенных условиях и на ограниченный срок. Порядок оформления лицензий на товарный знак регламентируется статьями 1489 и 1490 Гражданского кодекса РФ.
Право на использование бренда может предоставляться в отношении всех товаров, для которых он зарегистрирован (они указаны в государственном свидетельстве), либо только для части из них.
Основными условиями лицензионного договора на товарный знак являются:
- срок действия лицензии, который по закону ограничен пятью годами, если в договоре не указано иное;
- территория, на которой лицензиат получает право использовать товарный знак, по умолчанию – вся территория РФ;
- размер вознаграждения и порядок его выплаты; эти условия устанавливаются по соглашению между лицензиаром и лицензиатом;
- объем предоставляемых прав и ограничения по использованию бренда.
Узнать подробнее об оформлении лицензионных договоров на использование товарного знака, юридических рисках и регистрации договоров в «Роспатенте».
Лицензия подлежит обязательной регистрации в «Роспатенте», иначе сделка считается несостоявшейся. За регистрацию лицензионного договора на товарный знак также взимается государственная пошлина. В соглашении должно быть предусмотрено, кто понесет эти затраты.
Договор отчуждения: как продать товарный знак
Купля-продажа бренда оформляется в виде договора отчуждения товарного знака. При этом происходит полная смена правообладателя. Как и в предыдущем случае, договор необходимо зарегистрировать в «Роспатенте». Для этого нужно оформить заявление и оплатить государственные пошлины.
Обязательные условия сделки, которые должны быть указаны в договоре:
- размер и порядок выплаты вознаграждения;
- объем передаваемых прав – все классы товаров/услуг, указанные в свидетельстве, или часть из них.
Узнать подробнее об оформлении договора отчуждения на товарный знак.
Передача прав на товарный знак не допускается, если она может стать причиной введения в заблуждение относительно товара или его изготовителя. В этом случае договор признается недействительным. Оценить эти риски можно с помощью патентных поверенных компании IPbrand.
Купить товарный знак, который уже зарегистрирован в «Роспатенте», можно в магазинах товарных знаков, однако нужно учитывать, совпадает ли ваш вид деятельности с теми классами товаров/услуг, которые указаны в свидетельстве. Нельзя использовать бренд для других видов продукции, так как в этих классах похожие знаки могут быть зарегистрированы на имя других правообладателей.
Товарный знак в бухгалтерском учете
Постановка товарного знака на бухгалтерский учет производится по его первоначальной стоимости. Впоследствии можно сделать переоценку бренда для определения его реальной рыночной стоимости. Расходы, связанные с созданием/регистрацией или приобретением товарного знака по договору отчуждения, в бухгалтерском учете отражаются по дебету счета 08 (проводка Дебет 04 «Нематериальные активы» (НМА) – Кредит 08 «Вложения во внеоборотные активы», субсчет «Приобретение НМА»).
Доход от продажи товарного знака и постановка на учет производятся на дату регистрации договора в «Роспатенте». Уплаченная пошлина за регистрацию договора может включаться в счет 76 «Расчеты с разными дебиторами и кредиторами», а доход – в состав прочих доходов. Бывший владелец бренда производит списание стоимости НМА, вместе с суммой накопленных амортизационных отчислений. Со стоимости проданного товарного знака исчислисляется НДС.
Товарный знак относится к нематериальным активам как для целей бухгалтерского учета, так и для налогообложения. При этом у компании должны быть документы, подтверждающие право собственности на него. Для учета НМА предусмотрен активный инвентарный счет 04 «Нематериальные активы», на котором должны отражаться все операции, связанные с движением интеллектуальной собственности.
Поступление на баланс (регистрация, приобретение по договору, внесение в уставный капитал)
Счет 08 - "Вложения во внеоборотные активы"
Ввод в эксплуатацию по приказу или акту
Дебетовый счет 04 "Нематериальные активы", субсчета на интеллектуальную собственность и виды НМА
Выбытие с учета, списание товарного знака после 10 лет или по истечении другого срока
Товарный знак в бухгалтерском учете
Стоимость товарного знака погашается за счет ежемесячной амортизации по кредиту счета 05. Срок полезного использования составляет 10 лет. Каждый год необходимо проверять, не истекает ли срок действия свидетельства, так как его необходимо продлить в последний год правовой охраны. По окончании 10 лет стоимость товарного знака будет полностью учтена в расходах. При продлении срока действия свидетельства списывать товарный знак не нужно – он будет числиться на балансе с нулевой стоимостью.
Бухгалтерский учет доходов от выдачи лицензии на товарный знак зависит от формы платежа (паушальный взнос или роялти) и характера деятельности правообладателя. В течение всего срока лицензионного договора на товарный знак правообладатель (лицензиар) должен учитывать бренд в составе НМА и начислять амортизацию. Паушальный платеж отражается как доходы будущих периодов на счете 98 «Доходы будущих периодов» и подлежит списанию в течение действия лицензии.
Товарные знаки, полученные в пользование по лицензионному договору, учитываются лицензиатом на забалансовом счете, а роялти включаются в расходы отчетного периода.
Рыночная стоимость российских и зарубежных популярных брендов
По данным отчета Европейского института брендов, в 2021 году самыми дорогими брендами в мире являлись американские компании APPLE (стоимость 273 миллиарда евро), Amazon.com (194 миллиарда евро) и Google (190 миллиардов евро). В Европе самыми дорогими брендами обладает корпорация LVMH Group – транснациональная компания, включающая производителей предметов роскоши (Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy и другие). А лидером роста является американский бренд Tesla, рост стоимости которого превысил 40%.
В России самым дорогим брендом в минувшем 2021 году остается «Сбер», стоимость которого оценивается более чем в 730 млрд. рублей. На втором месте – «Газпром» (более 495 млрд. руб.), на третьем – «Лукойл» (более 423 млрд. руб.).
Патентные поверенные юридической компании IPbrand проводят регистрацию всех видов интеллектуальной собственности, а также договоров по уступке прав и выдаче лицензий. Наши опытные специалисты помогут оценить юридическую чистоту договора и учесть возможные риски при заключении соглашений.