Как зарегистрировать логотип и бренд компании?

Логотип компании является важной составляющей фирменного стиля. Как показывают исследования, 60% потребителей связывают его с качеством товара или услуг, поэтому он играет значительную роль при принятии решения о покупке. При разработке логотипа необходимо учитывать целый комплекс факторов – от психологических особенностей обозначения (его влияние на сознание потребителей) до правовых аспектов – ограничений, которые указаны для товарных знаков в Гражданском кодексе РФ.

Что такое логотип?

Изначально суть логотипа заключалась в объединении нескольких знаков типографского шрифта (от греческих слов logos – «слово» и typos – «отпечаток»). Впоследствии это понятие приобрело другое значение – логотип стал визуальным образом бренда, который символизирует характерные черты организации. В XIX веке, когда началось производство товаров массового потребления, производители начали наносить на упаковки эмблемы своих компаний. Это позволяло отличать их товары от продукции конкурентов.

В наши дни основная функция логотипа такая же – это идентификация определенного производителя. Без графических знаков не выпускается ни один вид продукции. Ежедневно мы видим вокруг себя сотни логотипов – в рекламе, на продуктах и других товарах, в Интернете. Они принадлежат разным компаниям, которые соревнуются за внимание потребителя и увеличение объема продаж.

Виды логотипов

В современном брендинге выделяют несколько видов логотипов в зависимости от их графического исполнения.

Решение о том, какой логотип выбрать, зависит от многих факторов. Каждый из этих видов имеет свои достоинства и недостатки:

Логотипы и бренды: примеры

Выбор логотипа

Как же создать яркий, хорошо запоминающийся логотип, который станет «лицом компании»? Для решения этой задачи можно выбрать несколько путей:

Наиболее бюджетные способы:

• Воспользоваться конструктором логотипов (логомейкером) – приложением, которое позволяет онлайн и бесплатно, за считанные секунды сделать знак с учетом основных критериев: сферы деятельности и названия компании, предпочтительных примеров дизайна, цветовой гаммы. Логотип создается в автоматическом режиме.
• Попытаться создать дизайн логотипа самостоятельно, исходя из примеров существующих брендов.
• Придумать знак силами работников своей компании.
• Разработка логотипа на заказ дизайнером-фрилансером.

Способы, более затратные с финансовой точки зрения:

• Обратиться в бренд-агентство, которое специализируется на разработке логотипов, проводит более глубокий анализ бизнеса клиента, изучает тренды на рынке и учитывает общий фирменный стиль компании.
• Заказать создание логотипа в патентном бюро, в штате которого имеются дизайнеры и патентные поверенные.
• Купить готовый логотип или право на его использование.

Несмотря на то, что первая группа способов дает самый быстрый результат, с юридической точки зрения они являются провальными. Для того, чтобы можно было использовать логотип законно, он не должен совпадать даже частично с теми, которые уже зарегистрированы в «Роспатенте».

Пример совпадения логотипов, созданных в онлайн-сервисе, с зарегистрированным товарным знаком

Образцы логотипов, сгенерированные в онлайн-конструкторе

Товарный знак №702542, зарегистрированный в “Роспатенте”

Если использовать такой логотип в коммерческой деятельности без разрешения правообладателя, то это будет правонарушением, за которое предусмотрены штрафы, компенсации владельцу товарного знака (в размере до 5 млн. рублей), а при большом размере нанесенного ущерба – уголовная ответственность.

Перед началом применения логотипа необходимо произвести его проверку по базам данных «Роспатента», иначе вы рискуете нарушить чужие исключительные права. Такая проверка нужна также перед подачей заявки на регистрацию товарного знака, в противном случае риск отказа от патентного ведомства составляет около 50%.

Узнать подробнее о проверке логотипа.

Требования законодательства

Чтобы получить государственное свидетельство на товарный знак для логотипа, нужно учитывать и другие требования российского законодательства, предъявляемые к средствам индивидуализации коммерческой деятельности. Основные из них изложены в IV части Гражданского кодекса. Кроме того, существует ряд регламентов «Роспатента», в которых более подробно рассматриваются вопросы охраноспособности (возможности получения государственной охраны) для логотипа.

Например, нельзя зарегистрировать логотип, если он схож до степени смешения с другими товарными знаками. Сходство оценивается экспертами не только на основе визуального подобия, но и с учетом смыслового, фонетического совпадения (при этом не имеет значения, на кириллице или латинице выполнен логотип). Всего таких критериев сравнения насчитывается несколько десятков.

Нарушение прав на зарегистрированный товарный знак

Товарный знак “Макдональдс”

Логотип на вывеске, сходный до степени смешения.

Не подлежат регистрации те логотипы, в составе которых имеется государственная или международная символика, объекты авторского права (например, изображения или названия персонажей мультфильмов), имена известных лиц, общеупотребимые термины, а также изобразительные или словесные описания, которые хотя бы косвенно могут указывать на свойства самого товара. Все эти факторы необходимо учитывать еще на этапе разработки логотипа, в противном случае дизайн нельзя будет использовать для бизнес-задач, в том числе в Интернете.

Подробнее ознакомиться о причинах отказа при регистрации можно в статье нашего блога «Отказ в регистрации товарного знака».

Полный анализ на возможность регистрации логотипа в «Роспатенте» может сделать опытный патентный поверенный – специалист, аттестованный в области патентного права. Поэтому разработка знака обязательно должна провоться с участием не только дизайнера, но и юриста.

Узнать подробнее о регистрации логотипа в качестве товарного знака.

Что делать, если существует похожий товарный знак?

Если при проверке логотипа окажется, что он совпадает с ранее зарегистрированными товарными знаками, то эту проблему можно решить несколькими способами:

• Изменить сам логотип. Если маркетинговые затраты на его продвижение еще не так велики (или полностью отсутствуют), то это наиболее рациональное решение. Уникальность, неповторимость знака – это залог его охраноспособности и низкого риска судебных споров в будущем. После доработки логотипа его нужно проверить еще раз, так как в государственных реестрах «Роспатента» насчитывается более 400 тысяч зарегистрированных товарных знаков.
• Заключить лицензионное соглашение с владельцем товарного знака. На основании этого договора он предоставит официальное разрешение на использование своего обозначения для вашего бизнеса. Договор должен быть возмездным.
• Полностью выкупить чужой товарный знак по договору отчуждения, то есть приобрести все права на него. Лицензионное соглашение и договор отчуждения обязательно должны быть зарегистрированы в «Роспатенте», иначе сделка считается юридически не состоявшейся.
• Аннулировать товарный знак другого правообладателя. Это можно сделать несколькими законными способами. Узнать подробнее об аннулировании товарного знака.

Дизайн логотипа

Ранее мы рассмотрели правовые аспекты создания логотипа. Но при его разработке нужно учитывать также требования маркетинга и бренд-дизайна.

При составлении технического задания для бренд-дизайнера или агентства необходимо уточнить следующие аспекты, которые помогут создать яркий образ логотипа:

• История появления и развития компании, ее прошлое.
• Категория потенциальных клиентов или целевых покупателей. Так, логотип, разработанный для детских товаров, будет отличаться по стилю от знака, предназначенного для продукции бизнес-класса.
• География рынка продаж – местный, национальный или международный. Например, для реализации продукции на территории других стран лучше делать логотип с использованием английского языка.
• Характер маркируемой продукции/упаковки. Если предполагается нанесение небольшого по размерам логотипа, то слишком мелкие детали сольются при печати, а шрифт с засечками или вензелями сделает его плохо читаемым. Если логотип будет использоваться в разных вариантах, то целесообразно создавать векторное изображение, качество которого не теряется при масштабировании. При печати на бумаге цвета наносятся отдельно, поэтому даже небольшой сдвиг бумаги может создать видимый пробел в логотипе. Это необходимо учитывать при графической проработке его элементов.
• Приоритеты бренда: что необходимо отразить в логотипе – качество продукции/услуг, доброжелательное отношение к потребителям, обязательные графические элементы (или объекты, которых не должно быть), предпочитаемая цветовая палитра; имидж компании – ручная работа, эко-продукция, стабильность и старые традиции или наоборот, динамизм и новые веяния.
• Возможность редизайна в будущем. Со временем дизайн логотипа устаревает и необходимо проводить его «обновление» в соответствии с актуальными тенденциями как в графике, так и в обществе. При незначительных корректировках (рестайлинге) это можно сделать на базе уже зарегистрированного товарного знака – внести изменения в свидетельство. Значительный редизайн потребует новой регистрации в «Роспатенте».

Эволюция бренда «Форд»

Для чего регистрировать логотип?

Логотип – это объект собственности фирмы, ценность которого может превышать материальные активы в сотни и даже тысячи раз. Например, стоимость бренда «Apple» в 2020 году оценивалась «Forbs» в $241 млрд. Но исключительные права на логотип у владельца компании возникают только после его регистрации в патентном ведомстве той страны, на территории которой осуществляется коммерческая деятельность.

Получение государственного свидетельства на товарный знак позволяет установить запрет на его использование другим лицам, в том числе в сети Интернет, в доменных именах. Это становится возможным только с разрешения правообладателя – при заключении лицензионного договора или договора отчуждения.

Использование незарегистрированного логотипа в бизнесе влечет за собой ряд рисков, среди которых – недобросовестная конкуренция, патентный троллинг, захват доменного имени и другие. Подробнее об этих рисках рассказано в другой статье нашего блога «Использование незарегистрированного товарного знака».

Кроме того, в России установлены ограничения для рекламных вывесок на иностранном языке, но государственная регистрация в «Роспатенте» позволяет законно получить право на их размещение.

Узнать подробнее о том, как зарегистрировать логотип.

Процедура регистрации

Для получения свидетельства на товарный знак необходимо подать заявку в «Роспатент» (ФГБУ «ФИПС»). Это единственное государственное ведомство, которое занимается регистрацией и учетом интеллектуальной собственности (за исключением селекционных достижений, патенты на которые выдаются в ФГБУ «Госсорткомиссия»).

Правовая охрана предоставляется логотипу со стороны государства только в том случае, если он прошел проверку на уникальность и соответствие требованиям законодательства. В каждой стране имеются подробные указания о том, для каких обозначений такая регистрация запрещена. Свидетельство действует только на территории той страны, где оно получено. Единого «международного» охранного документа не существует.

Узнать подробнее о регистрации логотипа в других странах по Мадридской и национальной системе.

За приемку заявки и экспертизу логотипа заявитель должен уплатить государственные пошлины. Так как они не возвращаются в случае отказа, то проверку бренда целесообразно проводить заранее. При подаче заявки необходимо также учитывать, что логотип должен быть зарегистрирован именно в том виде, в котором планируется его коммерческое использование. Например, сли вы будете маркировать товары знаком, который содержит и графическую, и текстовую часть, то именно в таким виде он должен быть описан в заявке.

Примеры логотипов: как их зарегистрировать

Подать документы можно самостоятельно или с помощью патентных поверенных, которые имеют право на представительство интересов клиента в «Роспатенте». При заказе полного пакета услуг (с предварительной проверкой) в нашей юридической компании IPbrand вы получаете гарантию – возврат оплаты при отказе от патентного ведомства. Подать заявку можно из любого уголка России – делопроизводство с «Роспатентом» осуществляется через систему электронного взаимодействия, что также позволяет законно снизить размер государственных пошлин на 30%. Их минимальный размер составляет 23100 рублей.

Подробнее о регистрации товарного знака через IPbrand.

В среднем процедура регистрации занимает 6-8 месяцев. Существует также возможность ускоренного получения свидетельства за 2 месяца.

Не забудьте про авторские права

Любой дизайн, в том числе разработанный для логотипа, является предметом авторского права. Это значит, что исключительные права на использование знака принадлежат его создателю – дизайнеру или художнику. Даже если заказчик оплатил выполненную работу, это не значит, что он приобрел исключительные права.

Их передача должна происходить по договору авторского заказа (при работе с физическим лицом) или по договору подряда (для юридических лиц, агентств) на этапе разработки логотипа; либо на основании лицензионного соглашения (договора отчуждения) после создания знака. Первый вариант более предпочтителен, так как вам не придется платить дважды – сначала за разработку логотипа, а затем за передачу прав на его использование.

Если создание знака происходит по обычному договору услуг, в котором не указана передача исключительных прав, то дизайнер в будущем может подать судебный иск против вас за незаконное использование результата его творческой деятельности. Судебные прецеденты по таким вопросам уже имеются. В результате вам придется делать ребрендинг компании и снова вкладывать средства в продвижение нового товарного знака.

Чтобы избежать недоразумений между заказчиком и исполнителем, в техническом задании и в договоре должно быть четко указано:

• в чем именно заключается работа художника или лого-дизайнера (создание всего логотипа, подбор цветовой палитры, разработка веб-версии или другие варианты);
• срок исполнения заказа и оплаты;
• объем доработок и порядок оплаты за них;
• количество вариантов логотипа, предоставляемых в качестве эскизных на выбор заказчика;
• ответственность сторон.

Опытные специалисты компании IPbrand помогут вам разработать логотип с учетом требований российского и международного права. Мы проводим проверку по всем базам «Роспатента» по методике, которая используется экспертами государственного ведомства. При заказе проверки товарного знака в нашем патентном бюро количество успешных регистраций составляет 98%.